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| IS0 9001：2000标准与顾客满意（上） |
| [ 发布时间:2007/12/9 22:41:39 ] |
发展是永恒的，组织必须适应这种挑战。最近修订的ISO 9001:2000标准就是表明了这种发展，因为它要求组织去调整它们的质量方案。最突出的变化之一是把顾客满意的数据作为指标，体现组织所采用的过程的价值。
ISO 9000标准
这个标准已在世界范围内得到了广泛采用。其中好的一面是出于一种信念的推动，即要生产高质量的产品或服务，组织需要经营试验的、建立并被实施的过程。
一方面，过程是针对质量的符合性定义。过程帮助保持我们的产品和服务符合一系列规范。以戴明为代表的过程导向理论认为，质量的另一方面是指所期望的方面。戴明说顾客期望是否得到满足是必须测量的，制造者通过对消费者的研究，…能够重新设计其产品以使其所测量的质量和一致性上更好，从而更能以消费者可以承受的价格适应产品的最终用户。
ISO 9001的发展
ISO 9001：2000标准中对范围的新的陈述实质上是对标准的重新定位。总则0.1条说：本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求：
a）要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品；
b）通过体系的有效应用，包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客与适用的法律法规要求，旨在增强顾客满意。
其中最重要的三项改进就是要求寻求认证的组织：
1．识别顾客的要求，确保组织的过程适合于这些要求。
2．认识到由寻求认证组织所建立的过程的结果应该使顾客满意。如果顾客不满意，这些过程可能就应该修改。
3．把从顾客中发现的信息在整个组织中沟通，并把它结合进策划的循环中，从而让这些信息使顾客和组织受益。
这些新增的内容把 ISO 9001：2000标准中的过程导向与顾客满意联系起来。
在某种程度上，顾客满意测量（CSM）是一个涉及主观感觉的令人畏惧的领域，它与对过程的规范和观察的客观性质有很大的不同。但当你学会了如何适当地处理和解释顾客的主观看法，你将会看到其真正的潜在价值。顾客的主观想法可以帮助你获得洞察力、修改的建议和改进的活动。这种主观感觉把ISO 9001：2000标准从封闭的过程提升为开放的过程，其过程的基础源自于顾客的反馈。
为什么要测量顾客满意？
在ISO 9001：2000标准修订的同时，顾客满意活动似乎已经变得非常普遍。这是由于对使顾客满意重要性的广泛评价，但要超越简单地推广确保顾客满意的愿望，还要在很大范围上证实对顾客满意管理的合理性。这些理由可以分为三类：
1．理念或核心价值观：要为顾客提供满意才是好的经营。
2．经济性：满意的顾客表现出更长和更高的生存期价值，因为他们起到宣传者的作用从而赢得更多新的顾客（顾客的生存期价值是指在期望其作为顾客的年限中将贡献出的全部收益，收益中包括所有资源）。保持原有满意的顾客比更换新顾客更便宜。
3．认证：修订后的标准要求把对顾客满意的评审作为改进的结果。
第三个理由，认证，是最实际的；一个组织最起码应符合ISO 9001：2000标准的指南。然而，标准并没有对满意测量过程提供一个简单的规范。按照8.2.1条对顾客满意的要求作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。
ISO 9001所要求的文件和应审核的项目
该条款的用语使组织不知究竟如何确定顾客的满意。对标准范围的陈述中说得很清楚，顾客的感觉是重要的。其中值得注意的建议是组织可以把对顾客测量的过程扩展到超越所要求的满意度测量。精明的组织会从这种与其顾客群的规定的对话中收集有用的信息，包括:
·未表达的需求。顾客可能有这些需求但是没有表达出来，直到你询问了正确的问题为止。
·没有满足的期望。所有产品和服务种类都在进行不断地改变。在某个种类中某人所采取的活动会立即使该行业中所有竞争者的顾客引起期望同样对待的敏感。即使是一个公司外的组织的活动也会微妙地影响你的顾客对你应该如何为他们服务的感觉。
·没有解决的问题。有时顾客会抑制他们真正的需求，因为他们认为没有一个供方可以提供他们理想的产品或服务。在这种情况下，他们承受牺牲，因为他们想象这种特性或服务的获得是不现实的。引出这种隐含的需求的方法是问：是否有什么你所需要的东西（与我们产品或服务有关的），我们或任何其他的组织目前都不能提供的？
·将来的需求和愿望。当他们的远景不是很完善时，你的顾客可能会警示你改变他们的环境，可能会建议组织做必须面对的改变。如果有了合适的机会，他们也许会不提出警示就改变了要求。
ISO 9001：2000标准明确要求的是必须把组织收集满意信息的过程确定下来，即指应该建立过程并形成文件。这意味着你至少必须提供测量顾客满意的过程图。这可能要适当地进行准备并按审核员和认证机构对其他内部过程要求的文件类似的方式形成文件。
标准进一步表明一个组织策划好如何利用收集来的信息是有益的。
文件与可审核的项目
为满足标准要求，你需要描述你是如何收集、解释顾客满意的信息，并用来帮助改进组织的产品和过程。你的满意度测量的努力必须通过一定的文件和可审核的项目来正规化。 文件1．描述你所收集的信息。这可以是一个表格列出准则和业绩变量，指包括在你的满意度问卷表和面谈中的内容。你可能还想对每个信息的要点提出简要的理由，这对监视是很重要的。
文件2．识别出谁将收集满意度信息和他究竟如何去收集。
文件3．描述你用什么形式收集满意度信息。
文件4．识别谁将分析和如何分析这些信息。
文件5．准确描述你针对顾客满意信息所计划要做的事。
审核项目1．受审核方是否收集了顾客满意信息？
审核项目2．收集和运用顾客满意信息的方法是否在整个受审核方组织中识别并展开。
审核项目3．是否分析了适当的数据以识别改进的机会？
审核项目4．组织是否分析了信息以确定其顾客满意水平？ 审核项目5．组织是否分析了环境以确定顾客的要求？
建立并实施调查
顾客满意测量方面通常最引起重视的在事情的技巧方面--要收集什么信息和如何从顾客那里收集。
在满意情况评审过程的这个阶段，可能至少要概括和识别一些组织最重要的决策。下图规定了满意过程的六个主要阶段和在实施、分析和报告顾客满意调查中的22个组成部分。
发现》设计》展开》推断》论述》发展
1．研究顾客的需求和要求
2．理解最高管理者的想法
3．识别内部已采用的业绩评价手段
4．排列上述需求、想法和手段上的优先次序，选择你最想获得顾客反馈的内容
5．确定所要提的适当问题
6．选择适当的回答问题分级表
7．对问题和领域建立合理的顺序
8．设计令人愉快的书面问卷表，或口头面谈中合理的介绍和方法
9．事先试验你的问卷表或面谈，根据反馈进行修改
10．培训面谈的员工并评审发送程序
11．发送问卷表或实施面谈
12．识别内部已经用于业绩评审的方法
13．整理完成的问卷表和对自由回答的答案进行编码
14．把数据输入计算机数据库以便进行分析
15．对回答进行分析
16．计算顾客的关键推动力
17．建立象限帮助组织改进的优先顺序
18．与业绩改进团队开会，提交初步结果
19．向顾客报告你的调查发现和打算
20．用质量展开法让内部的部门或职能负责你识别出的各个改进机会
21．设定改进报告的最后期限
22．为你下一次顾客满意测量确定数据
拥有和传播你的信息
在你研究了顾客，收集和分析了他们的意见后，就要面对把你的发现传递出去这个令人畏缩的任务。这不是指发布装订得很好的报告。例如我有一次问一个《财富》500强中的组织的执行副总裁，他们公司是否测量了顾客满意。我们当然做了！他回答到，这里有我们最近五年中值得研究的报告。他骄傲地指着高高的书架上的一些装订文件。
ISO 9001：2000标准指出对改进目的的信息进行评审是必要的过程。5.6.2条评审输入中指出管理评审的输入应包括以下方面的信息：
a）审核结果；
b）顾客反馈；
c）过程的业绩和产品的符合性；
d）预防和纠正措施的状况；
e）以往管理评审的跟踪措施；
f）可能影响质量管理体系的变更；
g）改进的建议?quot;
如果写出的文件只是对你的过程和发现进行全面描述，那么它就不会比一张图或两项激励活动更起作用。我参与的几次满意度测量活动是把结果画成图贴在每个人都能看到的地方。这里有三个让每个人都意识到的实例。
让每个人都意识到下面是一些公司如何通过提高员工意识来增加顾客满意的实例：罗尔斯一罗易斯和宾利汽车公司．这家位于英格兰克列文的工厂每月在几个相关部门中引用顾客声音中的一些关键部分传递给部门的成员、邻近部门的成员和来工厂参观的人。这些报告不仅识别了可能有问题的领域和很出色的领域，而且还提醒员工他们的产品是要使产品所有者高兴的。摩托洛拉公司．在伊利诺伊州阿林顿·海茨的摩托洛拉GTSS工厂咖啡厅外面设置了名为顾客满意过程调查的公告板。公告板上的图表是纵向的，每月更换。由于摩托洛拉这个部门在世界各地都有员工，还建立了内部互联网站可以浏览累积的调查结果和实时查看某个问卷表。罗彻·戴格诺蒂斯公司．该公司总裁向经理们提出挑战，把顾客满意结果用于包括这家医药界巨人的各有问题的分部。1999年的案例已经表明该总裁和他的同事们是如何改进了原来各分部过程只是简单地听取和回答对顾客的抱怨和建立的情况。
把你的调查结果进行沟通，需要对结果有充分的理解；对组织的评价有合理的解释，并把这种理解和认识传递给组织中的其他人。除了简单地沟通信息，你当然还要在必要的地方去激励改进和变革。
建立对顾客满意测量信息的尊重和信任
顾客满意数据不可能强使同事们如同对那些象销售水平、回报率和保修投诉等更有形的信息同样令人相信。因此，你应尽可能快地树立满意度信息的影响。最令人信服的方法就是对你的项目输出树立可信度，确认你得到的满意态度数据与顾客的实际表现是如何联系的。
为了显示在测量过程中顾客所告诉你的与顾客实际做法间的联系，通常有两种方法：
1．把满意状况与再次购买或建议的内容联系起来。在你开始该项目的早期阶段，你必须关注于仅向你的同事表明顾客满意的态度是如何与再次购买或提出建议相关联的。这是因为你还不具备足够数量的测量数据与各类顾客行为水平的数据相联系。 |
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