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阿迪达斯冲出起跑线
[ 发布时间:2007-12-11 22:09:17 ]
穿阿迪达斯品牌的运动员不计其数,有网球明星亨曼,足球明星贝克汉姆、齐达内,拳击选手纳西姆·哈姆德……
   
    阿迪达斯随处可见,它是许多大型活动的官方供应商,跨越了洲际、国界和年代,早已在无数人的心目中变成了一个有形的存在。
   
面包学徒开鞋坊
   
    公司创立者阿迪·达斯勒是这个品牌故事中的核心人物。他逝世于1978年,但是如果你在世界任何一条马路上走一圈,都能很快发现他所创造的这个三条纹标志的足迹。甚至当萨达姆·侯赛因被人发现躲在伊拉克北部一个洞穴中时,一位记者在他的“珍藏品”中找到了一双阿迪达斯足球鞋。
   
    达斯勒兄弟公司,就是以后变成了阿迪达斯的这家公司,最早由阿道尔夫(阿迪)·达斯勒和鲁道夫·达斯勒兄弟成立于20世纪20年代。他们住在德国中部的一个小城市赫尔佐根奥拉赫,在纽伦堡以西20公里。阿迪和鲁道夫都是比较朴实的德国工人阶层,和他们的同时代人一样,喜欢竞技性运动,热衷于参加各种体育赛事。现存的黑白照片中还有很多是阿迪冲过终点线或者跨栏跳高的场景,他还是赫尔佐根奥拉赫当地足球队的一员。体育对阿迪来说,不仅仅是一个业余爱好——体育本身就是很重要的,而且是健康而首选的生活方式的一个自然和必要的组成部分。“一个健康体魄中的健康胸怀”可以称为他的座右铭。
   
    正是阿迪对体育价值的认同(近似于那时深受英国中产阶级热爱的科林斯精神)引导他走向他所选择的行当。1920年,他放弃了在面包店当学徒工的前途,在他母亲的洗衣房搭起一个工作室,开始了他的制鞋试验。当时的赫尔佐根奥拉赫有无数的制鞋工厂,但从一开始,阿迪就一心要制造主要用于运动的鞋。至于原料,阿迪利用他在漫长的自行车旅程中能够找到的所有废物和碎片,收集了第一次世界大战末期遗留下来的各种剩余装备。特别宝贵的是橡胶,那都是他从废弃的汽车轮胎和美军的汽油弹中找来的。他父亲是当地一家鞋厂的工头,强烈反对儿子进入制鞋行业,因为凭他的痛苦经历,他了解在这个镇上鞋厂开业和倒闭的频率之快令人咋舌,而面包烘焙则是个有前途的手艺,他的理由是“人们什么时候都需要面包”。但很显然他的阻止以失败告终,最后,他看见儿子在家里洗衣房中辛苦劳作时,还是给了他一些有用的建议。阿迪接受了父亲的建议,拉了一些朋友来他的小作坊帮忙,包括卡尔·塞林,他是当地的铁匠,为阿迪的第一个设计(为自己做的一双跑鞋)制作了小片的金属鞋钉。慢慢地,阿迪的小作坊开始投入商业生产,他的第一个重要成品是“带铬黄色真皮鞋底的帆布鞋”,当时一双卖1.5帝国马克。这些鞋在市场上大获成功,他的生意一直顺利维持到1924年,那一年他邀请自己的兄弟鲁道夫加入这个羽翼未丰的企业。鲁道夫辞去当地一个皮革制品公司的销售工作,和哥哥一起建立了一家新公司——达斯勒兄弟公司,专门生产训练鞋、足球鞋和跑鞋。
   
1928,亮相奥运会
   
    当时欧洲的鞋类消费者和如今大不一样。没有人会穿着运动鞋出现在公共场合,除非是专以运动为目的的场合。所以,这对兄弟在追寻热情和梦想的路途上,明白他们必须刻意限制自己的目标市场,在这个巨大的鞋业中做那小小的一块。早期的阿迪在自己的作坊里忙碌的时候,推动他的主要动力是一个信念:他所选择的这个相对较小的市场有着巨大的提升空间。当时的运动鞋设计是非常初级的,他在成长过程中所穿的那些球鞋都既笨重又不舒适,而且,20世纪20年代的运动鞋也没有正确体现不同运动项目的不同要求,比如短跑、长跑、跳高和足球。阿迪凭着对体育力学的热爱和理解,深刻感到这就是他可以为之做出贡献的领域,他可以让自己的设计完全符合每项运动的要求,从而提高运动员的竞技成绩。当他认真考虑这项新事业时,他越来越专注于一个简单的理念,就是制造优质的鞋子来提高运动成绩。这曾经是——现在仍然是——阿迪达斯品牌的精髓。
   
    一开始,阿迪和鲁道夫的兄弟联盟运行得相当顺利,达斯勒兄弟俩都是强势性格,虽然常有分歧,但在生意上合作得还不错。阿迪沉默含蓄、注重实际,鲁道夫性格外向,积极进取。阿迪是设计师和技术革新师,而鲁道夫就是把阿迪的产品推向市场的营销能手。
   
    达斯勒兄弟公司的早期发展看起来确实颇有前途,但也并非到令人瞩目的地步。1928年,达斯勒制造的鞋子首次在奥运会上亮相,使他们兴奋不已。到1932年,一位名叫亚瑟·约纳特的德国短跑运动员在洛杉矶奥运会上夺得一枚百米铜牌,他们的喜悦更加溢于言表。那时,达斯勒兄弟公司已经成长为一个年销售10000双跑鞋和足球鞋,规模相当可观的公司了。他们有70名员工,当然也已经搬出达斯勒夫人的洗衣房,迁入了一个因为破产而被他们新买下的制鞋工厂中。公司的利润丰厚,足够阿迪为自己买一台英国制造的胜利牌摩托车,他看来很享受这份回报,同时也感激和尊重这份事业为他带来的一切。对一个32岁的前面包店学徒工来说,作为一个本地小商人已经算是相当发迹了,但是他并不满足于此。
   
“世界上最轻的跑鞋”
   
    在追求更坚固、更轻便、更高效的运动鞋的努力中,他发现自己缺乏实现这个想法所需要的高超的制造技术。他从未接受过制鞋工艺的正规训练,纯属自学成才,而现在他感到自己已经触到了技术的天花板。于是这位成功的年轻企业家决定暂时离开赫尔佐根奥拉赫的工厂,重回学校。他去皮尔马森斯参加了一个制鞋课程,皮尔马森斯是一个离法国边境不远的古城,从18世纪80年代以来一直是德国制鞋业的中心。他把为时两年的课程压缩在12个月里学完了,学成归来的阿迪很快成为全德国技术最熟练、最具创造力的制鞋师傅之一。
   
    据说阿迪去学习之前曾对兄弟许诺,回来一定要制造出“世界上最轻的跑鞋”,而他能达到这个目标,完全归功于他与轰动田径界的美国运动员杰西·欧文斯的交往。早在1936年柏林奥运会上欧文斯取得传奇成就之前很久,作为一名田径运动的超级爱好者的阿迪,已经对这名短跑运动员了解颇多。在加州的一个田径比赛中,欧文斯一天之内创下4个世界纪录,这一消息很快就传到身在赫尔佐根奥拉赫的阿迪耳中。所以欧文斯一到欧洲,阿迪就求他的朋友约·魏茨尔——德国田径队教练——为他安排一次与这个美国人的会面。“我想让他穿我的跑鞋。”他说。这次会面安排在比赛的前一天晚上,阿迪带上他所有的设备,开车去了柏林,他要给这位22岁的短跑运动员展示他的产品。
   
    这次会面是阿迪生命中的重要一刻。36岁的他迎来了第一次在家门口举行的奥运会,而他就要为这场盛会推出他最爱的一套产品。所以,且不说这一时刻的营销价值——鲁道夫会关心这个问题——光是对他个人来说,这一定是个激动人心的兴奋时刻。阿迪为欧文斯提供了一双用棕色手套皮制成的钉鞋,纯手工打造的鞋钉出自塞林之手——就是那个为阿迪制作第一双跑鞋的赫尔佐根奥拉赫铁匠。给欧文斯的这双鞋是阿迪融会了自己当时所学的手艺的顶级作品。
   
    年轻的田径运动员立即爱上了达斯勒兄弟公司提供的新鞋,他穿着这双鞋参加了这次运动会中他入围的每一场比赛。阿迪满心欢喜地坐在奥运会体育场里观看他的鞋子“勇获”100米短跑、200米短跑、4×100接力赛和跳远4枚金牌,这可能是奥运史上最辉煌的田径竞技表现了。
   
兄弟分家杀出“彪马”
   
    达斯勒兄弟本希望继续加强和运动明星之间的联系,并为下一届奥运会准备新产品,而这些美好的愿望很快就破灭了,因为1939年爆发的第二次世界大战,下一届奥运会已经是12年以后了。第一次世界大战末期,阿迪才十几岁就应征驻守西线,这一次他留在赫尔佐根奥拉赫支援军备,为德国制造靴子和防空枪。鲁道夫入伍参战,后来成为美军俘虏,直到1946年才出狱。达斯勒兄弟在战后弗兰克尼亚地区萧条的环境中重新恢复这份家庭事业,但是阿迪和鲁道夫之间从来不曾有十分和睦的关系,他们的关系到1948年明显地趋于恶化了。
   
    合作再也继续不下去了,他们一丝不苟地分配了达斯勒兄弟公司的资产,两兄弟从此分道扬镳。阿迪把他的名字和姓氏结合起来,建立了阿迪达斯品牌;鲁道夫追求更具活力和动感的形象,于是创造了彪马。
   
    鲁道夫的儿子阿明和阿迪的儿子霍斯特——他们成年后都加入了各自父亲的事业——也一直保持着距离。
   
    虽然达斯勒家族的不和对家庭和亲朋好友来说未免是个遗憾,但这却正是两个企业都取得成功的关键因素。阿迪达斯VS.彪马提供了两个公司所需的所有竞争,他们的交恶刺激双方产生了有如强迫症一般的对抗精神,这种精神不断推动他们以一种其他对手难以复制的方式去竞争,去创新。所以,在兄弟决裂后的半个多世纪中,阿迪达斯和彪马一直轻松地保持着欧洲最知名的运动品牌地位,这并非是偶然现象。
   
    1949年阿迪成为自己公司的头儿,彻底摆脱烦人的弟弟时,他做出了他事业中最重要的一种商业行为。多年来,他一直试验在运动鞋的两边缝上几道条纹,如杰西·欧文斯的跑鞋上也有两道条纹。阿迪并不是从品牌的角度来考虑的,而是出于实际需要:鞋子两旁缝上条状物,可以给鞋子提供更大的支撑。足球鞋尤其是这样,必须要缝上三条纹而不是两条,穿起来才舒服,才有感觉。这是个功能大于形式的简单例子,但三条纹这个东西让阿迪陷入思考。它会不会对他的新公司有更大的价值?阿迪从未表现出过人的营销才能,但他却对自己的设计和创造保护严密,注册了700多项专利,相当于每两周就能产生出一项专利。他也了解他的新公司阿迪达斯需要一个独特的形象,才能和他兄弟的任何产品区分开来。于是他决定注册三条纹的标记,作为阿迪达斯质量的一种个人化表征。从此,这个标记出现在由他设计的所有鞋子上。
   
    虽然纯属推测,但很有理由相信,如果这两兄弟没有决裂,阿迪也不会立即感到需要对自己的新企业做一个所有权上的界定,他也许永远不会认为有必要注册三条纹的标志,然而,他这样做了!阿迪就这样为阿迪达斯创建了一个简洁明快又便于立即识别的品牌符号,在随后的几十年里,这个符号成为了公司的头号资产。
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