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碧浪+海尔:联合营销 事半功倍
[ 发布时间:2010-2-26 16:07:28 ]
从2009年8月份开始,一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出,吸引了业内人士和消费者的关注。电视广告30秒时长,场景是海尔洗衣机研究中心,配以研究人员的口吻告诉大家:

“海尔洗衣机为给用户满意洁净

碧浪机洗洗衣粉,测试去顽渍能力

面对辣椒油、墨水等顽渍,我们看看碧浪表现如何

它就像一双手,强效除顽渍

不用额外手搓,机洗洁净更出众

我们信赖碧浪

海尔洗衣机携手碧浪,给你惊喜机洗洁净!”

最后出现碧浪与海尔两个品牌的LOGO。

海尔洗衣机之所以在其广告中力推碧浪,可能的原因无非有两个,一是碧浪分担了广告费用,二是碧浪以等价资源回馈海尔。无论是哪一种原因,海尔和碧浪的合作广告代表着品牌强势联合的跨界推广在国内拉开战幕。

合作广告,或者称之为联合公告、联袂广告、伙伴广告,是指两个或多个品牌共同出现在一个广告中,广告同时承担多个品牌的推广。合作广告并不是新鲜的概念,但在中国市场,合作广告却并不常见。正是这种原因,这则合作广告才如此引人注目。

在中国市场,汰渍(Tide)已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词,相比之下,宝洁的另一洗衣粉品牌碧浪则显得落魄了许多。事实上,碧浪早在1993年就被宝洁带到中国,而同胞兄弟汰渍的到来则是两年之后。然而,较早的进入并没有给碧浪带来荣光,倒是姗姗来迟的汰渍风光无限,一直稳居洗衣粉行业第一,市场份额高达25%左右。

当然,两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色——汰渍主打中低端市场,碧浪主打中高端市场。由于不同的定位,使得两个品牌在目标受众、价格、渠道、促销等各个方面均体现出差异。具体就广告方面来看,汰渍多年来以郭冬临为代言人,以实证的手法进行表现,整体风格注重亲和力。而碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景,注重情境的时尚和高雅,期望获得购买力较强消费者的欣赏。两者的广告还有一个细节上的差异——体现去污效果的洗衣场景,汰渍几乎都是手洗,碧浪则全部是机洗。

以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机完成的,机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一,长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动,印刷在包装背面的“全球著名洗衣机品牌推荐”已有多年,但这仍然是一种浅层次的联合推广,对消费者的触动非常有限。

宝洁显然不甚满意碧浪的表现,像在洗发水市场那样,飘柔、海飞丝、潘婷联袂位居前三,占据行业半壁江山,才是宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面进行突破——碧浪想到了海尔。对于海尔来说,和国际一流品牌合作,也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。

一个经典的合作广告由此诞生。

不难看出这是一次典型的合作广告,虽然这当中推广碧浪的意味更重一些,由此,有可能碧浪更多甚至全部承担了广告费用,但无疑双方都从中受益,达成双赢。合作双方在中国市场的地位,以及广告的大规模投放,意味着该广告将成为中国市场合作广告形态的标志性作品。 
两种效用


目前的市场竞争呈现出品牌众多、竞争激烈、推广费用激增等特点,如何高效率低成本地进行市场营销和广告推广,成为每个企业所必需面对的问题。在这种情况下,像宝洁和海尔那样,科学合理地运用合作广告策略,成为解决问题的思考方向之一。事实上,在欧美日等经济发达地区,合作广告已经得到了相当普遍的应用,如苹果Ipod就连续与宝马、耐克等品牌进行了合作。无疑,这些具有丰富经验的成熟品牌早已认识到合作广告的效用——高效放大效果,有效缩小成本,达到广告运作价值的最大化。

第一,形象共振

共振是物理学中的概念,是指一个物理系统在特定频率下,以最大振幅做振动的情形。在共振体系中,由于振动频率基本相同,振幅叠加,会产生最大的效果。很多道理在自然与社会之间是通用的,完全可以用共振来解释合作广告的效用机理。

传统的广告模式,广告中只有一个孤立的品牌,在广告内部难以形成配合。而合作广告中两个或多个品牌面对共同的消费者,可以使他们进行比照和联系,对品牌留下更为深刻的印象。如果运用得当,合作广告能使两个品牌的形象进行叠加,容易形成一种合力,对消费者产生影响,从而达到品牌形象的共振,对消费者的触动达到最大化。

认知心理学认为,人的记忆就像一张网一样有许多的节点并由相关的联系连接着。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时,两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后,联系和节点间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其他节点表达其内容的过程。一个节点的激活可以向有联系的其他节点迅速传播。合作广告的本质就是两个品牌通过关联,增加了彼此的节点和联系,一个品牌的信息受到刺激就会迅速激活另一品牌的相关信息,从而增加被想到或被购买的机会。

第二,费用降低

从费用的承担角度考虑,合作广告可以分成两种形式。一种是广告中两个品牌的地位平等,角色均衡,由双方共同出资进行广告运作。另一种则是有主次之分,其中一个品牌作为次要方,并不承担广告费用,它的出现只是作为一个背景、一个道具、一个证据来说明另一品牌的优秀,所有费用由真正的广告主承担。

第一种方式,双方共同承担了策划、制作、播出等费用,因为形象共振,产生较好的广告效果,对任何一方来说都等于用一半的成本达到了广告目的。第二种方式,广告中的“主要品牌”虽然承担全部的费用,但因为有了合作品牌的出场“作证”,更容易被受众信服,理应会有超出常规的广告效果。而“主要品牌”为了说明自己,首先就要表现合作方的优秀,这样“次要品牌”在其中就完成了一次免费之旅,增加了和消费者见面的机会。不难看出,不管哪种合作广告方式,对双方来说都是高性价比的运作。 
三个思考


在合作广告的实际操作中,还有一些具体的问题需要把握,即和谁合作?怎样合作?要注意什么?对这些问题的深入思考,是科学有效地运作合作广告的基础。

第一,可以和同公司旗下的其他品牌或产品合作

在同一个广告中,同时表现一个公司的两个产品或两个品牌,在节省广告费用、诉求产品卖点的基础上,也有利于形成整体形象,展示公司实力。同公司的产品多数情况下会有相同的顾客群,同时,同属一个公司在合作上也更为便利,这些都为合作广告提供了有利条件。

娃哈哈公司曾经把纯净水和果汁两个产品纳入一个广告中进行宣传,以喝纯净水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇为故事情节,以“各有各的味,天生是一对”为广告语,引起受众关注,形成了较好的广告效果。

第二,可以和用户的品牌合作

借助用户的言论来表现产品的出色是广告中常用的策略,比如常见的名人广告就是这种策略下的产物。拓展这种思维,很多生产资料型企业可以和自己的客户品牌形成联动,通过用户的优秀来展现自己的出色。这样就突破了王婆卖瓜、自说自好的惯用模式,让用户充当佐证,增强证言的可信度,让人感觉更加真实和可靠。而大多数客户品牌也乐于享用免费午餐,在证明别人的同时也展示了自己。

有这样一则平面广告,画面是两个维族小女孩捧着一碗康师傅方便面,与此对应的配文是“今年第5,999,999,999包康师傅方便面今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看,好像是康师傅的广告,其实这些都是为说明微软信息系统而做的铺垫,微软才是真正的广告主。微软借用康师傅这个具体的客户来表现自己。整个广告体现出的是一种用事实说话的诉求风格,体现出微软强大、稳重和专业的品牌形象。这则广告对于微软和康师傅来说都是在借力出力,双赢互动,值得借鉴。

第三,可以和具有相同用户群的品牌合作

很多品牌有相同的用户群,那么他们可以通过合作广告的形式,让特定消费者在同一时空接触到两个品牌,降低广告费用,提高传播的性价比,并在形象上形成联动和共振,达到“1+1>2”的效果,上述碧浪和海尔洗衣机就是这样的例子。在目前中国市场为数不多的合作广告中,大多数属于这一类,可口可乐和“永恒之塔”游戏、麦当劳和动感地带都进行过类似合作。

需要注意的是此类合作双方需要“门当户对”,在市场份额、品牌形象、产品层次、消费者认知程度等方面具有类似的地位,否则有可能会对强势一方的形象产生负面影响。

第四,可以和同行业品牌合作

同行品牌是直接的竞争对手,却要与之同时出现在一个广告中形成合作,这种合作方式似乎很难理解。但事实上,这样的合作有非常大的空间,主要有两种情况。

第一种情况,某种类产品总会受到可替代品的冲击,这一种类的所有品牌某种意义上说都是同一战线的,在和同类品牌竞争的同时,也要适时联合统一起来和可替代品竞争,不仅要打内战,更要抵御外敌。比如,太阳能热水器的“外敌”就是燃气热水器和电热水器,皇明、四季沐歌、力诺瑞特等太阳能领导品牌完全可以共同出资进行合作广告,从整体上宣传太阳能热水器的优势,并同时告知消费者他们是该市场的领先者。

第二种情况,在一个市场中,总有一些品牌的处境相同或类似。这些相似处境的品牌也可以进行合作,提高整体形象力。比如在MP3市场,品牌繁杂众多,有ipod、三星、创新为代表的国外品牌,有昂达、台电、魅族为代表的有一定实力的本土品牌,还有不计其数的山寨机、作坊机、杂牌机。昂达等几个品牌就有相同的境况,一方面他们的质量与国际品牌相差无几,但价格只是其1/3到1/2。同时价格与山寨机差别不大,但质量却完全不是一个层次。在这种情况下,昂达、台电、魅族等就可以运作合作广告,突出“高性价比的优秀本土品牌”定位,给消费者进行有利于自身阵容的消费指导。

总的来说,合作广告是竞合思维下的双赢广告模式,它为企业的广告策略提供了一个合理选项,为品牌的高效传播提供了更多可能,“碧浪+海尔”的合作广告无疑具有巨大的示范力量和榜样作用,某种程度上加速了合作广告概念在企业界和广告界的普及,相信将会有越来越多的企业认识到合作广告的价值,并在广告实践中加以应用。 

原文链接:http://www.ceocio.com.cn 
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