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| 屈臣氏的成功之道 |
| [ 发布时间:2009/8/16 16:44:17 ] |
根据和记黄埔今年上半年财务报告显示，屈臣氏零售及制造部门的营业额为418.67亿元港币，与去年相比上升了22%。屈臣氏已经跃上中国零售业数一数二的位置。
不是沃尔玛和家乐福，不是国美和苏宁，为什么是屈臣氏？
从1828年到2006年，屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴火重生。从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购，到2006年屈臣氏突然发力，第一次向外界透露了自己的扩张路线图──即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来，即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。
内地的零售业，在白刃肉博中至今也没有弄明白如下三个问题：怎样提高销售业绩？怎样做大品牌？怎样赢家通吃？
25年磨一剑，李嘉诚做零售，有许多东西值得我们借鉴。
屈臣氏从小到大的秘密：顾客大量购买。
直到现在，屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。直到2005年，屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。
是什么让它赚了那么多的钱？让它有四两拨千金的神力呢？
诉求高品质：顾客不觉得掉价
零售业要盈利，就要大量“走货”。所以，沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而在市场上，“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头。
屈臣氏怎样解决类似问题呢？
人们可以看到，在屈臣氏的店铺里，有一些本质上的不同：其一，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架；其二，即使不是节假日，一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是：不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。
屈臣氏“货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。
拉低价位：和顾客套磁
屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛，目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。
“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。
屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显自己运用低价策略参与市澈争的决心，而且在促销上进行不断创新，以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者带来惊喜。
进入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证“买贵了，半价退还”，与消费者一同庆祝屈臣氏在内地的第200家店的开业。伴随着即将开始的大举扩张，屈臣氏将在全国范围内开展价格攻势，这意味着屈臣氏的价格策略将再次升级。此次降价包含1000多种商品，折扣最高幅度为50%。
在过去的两年里，屈臣氏在个人护理用品市场上占据了21%的份额。
体验营销：将购买进行到底
屈臣氏始终强调三大经营理念：
其一，药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”。
其二，美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念。
其三，以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。
健康、美态和乐观，这三大理念应该说是抽象的、不具操作性和空泛的。但是，如果将品牌理念深深“植入”到产品、服务、环境中，营造出“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应就会立刻积极起来。
首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌形式推出MJ清润系列饮料，强化屈臣氏“健康”的企业形象，实现了差异化突围。
其次，建立眼见为实的“美态”产品，用事实说话，与顾客分享美的感受。“屈臣氏蒸馏水”品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌的绿色主调，但为了凸显“美态”主题，则改用了较为活泼的鲜绿色，既保留了屈臣氏专业和清纯的形象，又彰显了这一产品的朝气和活力。特别是那流线型的瓶身、简洁明快的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位的产品。
再次，贩卖“乐观”，制造“欢乐”。屈臣氏在创造全新的顾客体验时，特别强调品牌的娱乐元素。屈臣氏与美国迪士尼合作，在深圳举行“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”，从娱乐角度切入，突出屈臣氏的“欢乐”主题，拉近与消费者的距离。
零售业克敌制胜的法宝：自有与独卖才有高利润
在购买了屈臣氏之后，李嘉诚进行了多次跨国并购。作为一种必要的战略补充，在一系列海外业务并购中，依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是，为了成功地进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌翻身仗。
到了2005年，屈臣氏自有品牌的产品类别已从最初的200多个迅速增长到1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏的认同和信任。
“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏的品牌系统中，企业品牌起到统领作用，而自有品牌则从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出自己的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，最终获得竞争优势。
在屈臣氏销售的商品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理用品占30%，其他的20%是食品、美容产品以及服饰品等。将产品品牌与企业品牌合二而一，其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。
表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展了自己的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。
反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，这些活跃在市场前沿的自有品牌又强化了企业品牌形象，二者是交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。
用自有品牌强化企业品牌形象
品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。
企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
企业品牌受到很多因素的影响：物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的，跟其他竞争者相比，一个零售商必须让顾客感觉到差异化，比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。
因此，独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。
自有品牌又称为PB商品（private brand）或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。
由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到，所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力，自有品牌（产品）的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，并通过有力的支撑点，即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。
用自有品牌实现差异化
拥有一系列受欢迎的自有品牌产品，无疑是体现差异化的最佳途径之一。
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。
广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝"凉茶"的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，潜心研制，2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生"Mr. Juicy"的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。
MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌（产品），避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。
屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18～35岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。
针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。去年在香港推出后即受到了消费者的喜爱，其时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者，并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。
此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。
走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。
为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。
新奇士和迪士尼有着相近的消费群体--重视娱乐、思想年轻的乐观一族；新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快，欢乐感强，迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。
李嘉诚芝麻开门的咒语：品牌联想占领销售通道。
对于向来是在地产和港务等大项目中如鱼得水的李嘉诚来说，摆弄零售业，转而与零散的消费者打交道，应该说是不很适应的。
第一个问题是：李嘉诚进入新领域，怎样旗开得胜？
第二个问题是：屈臣氏介入新市场，从药房变成个人护理用品店，这脚下的路怎么走？
药店卖护肤品，引起品牌联想，李嘉诚从一开始就执起了零售业之牛耳。
众所周知，屈臣氏是一家百年老字号，其知名度和美誉度非常了得。屈臣氏在19世纪初的义诊及送药的行为曾为它赢得了良好的社会形象，而它曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事，更是使得这个品牌不胫而走。
一个是德高望重的老店铺，一个是顺风顺水的常胜将军，这种得天独厚的品牌资源如何利用？二者的融合又会让顾客产生怎样的品牌联想呢？
老屈臣氏→李嘉诚→和记黄埔→新屈臣氏
店与店的联想：老店的光荣传统，新店的耳目一新，带给顾客的是一种归属感。因为老店的历史，因为新店的业绩，信任──这个最重要的营销元素，就会在第一时间在顾客的脑海中浮现，使顾客锁定并购买它的产品。
人与人的联想：从最早的“三坊七巷”传说到欧阳宾创立屈臣氏，一个“长工”变为资本家的故事，与李嘉诚励精图治驰骋商场的传奇异曲同工，这成为屈臣氏品牌创新的深刻内涵。而执掌和记黄埔及屈臣氏的是李嘉诚的长子李泽钜，这就形成了三代商人的历史延伸，同时它所彰显的是本土企业商业化的百年历程。
物与物的联想：药品，是治病救人的；美容护肤品，最怕的就是不安全。在药店里出售个人护理用品，顾客的第一个联想就是安全、无毒和无副作用，第二个联想就是能够给他们带来物超所值的功能与服务。
接触品牌，调度联想，决定购买，屈臣氏以深厚的文化底蕴“贩卖”了商业文明中最为宝贵的诚信。但是，这只是一个很好的开端，它并不能保证这家企业的这种文化能够不胫而走，如日中天。
在引起顾客的品牌联想之后，怎样再一次“落地”精耕细作便成为关键。于是，屈臣氏走上了一条更为细致、更为艰苦的营销之路。
首先，屈臣氏打造了一支强大的健康顾问队伍，其“健康活力大使”常年为顾客免费提供健康生活咨询服务。在店内陈列《护肤易》等各种个人护理资料，建立“健康知己”资料展架，提供各种营养保健服务和疾病防治方法。由此让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。
其次，屈臣氏坚持以产品组合为顾客提供全面解决方案。屈臣氏个人护理用品店经营的商品可谓包罗万象，这些商品来自20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。这样一种产品系列组合的价值，就是在差异化的品牌延伸中，通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。
再次，鼓励顾客成功，倡导“心灵牧场”。在进行产品组合时，屈臣氏强调针对顾客需求进行价格组合，将廉价与高品质同时奉献给顾客，而不是一次就将顾客的钱赚个够，以此鼓励顾客持续购买。与此同时，屈臣氏与顾客同唱一首歌，寻找心灵上的默契。2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。
背后惊人的细节管理
细节一：收银台
收银台俗称付款处，是顾客付款交易的地方，也是顾客在商店最后停留的地方，这里给顾客留下的影响好坏，决定顾客是否会第二次光临，对于任何一家零售卖场来说，重要之处都是不言而喻的。但是据笔者研究，屈臣氏的收银台是所有零售卖场中最复杂的，也是最多学问的。
第一代屈臣氏商店的收银台设置在店铺的最里面，原因是收银台设置在店铺门口会给顾客造成压力，不愿意进入店铺，同时收银台在商铺里面可以引导顾客进入商场最里面；后来发现，收银台在最里面，顾客不容易找到付款的地方，而且不方便付款，结合超市的特点，屈臣氏将收银台设置在店铺的入口靠墙的地方，以方便顾客付款，这就是第二代的屈臣氏店铺；然而，随着生意红火，屈臣氏的管理者发现，收银台设置在入口处对客流造成阻碍，同时结合“屈臣氏发现式陈列”，收银台放在店铺的中间是最合理的。在屈臣氏第三代以后的店铺都一直遵循这种标准。
屈臣氏的收银台除了付款功能，还有服务台功能，包含开发票、广播中心、顾客投诉接待、商品退换，还是一个商品促销中心、宣传中心。这样一个多功能的枢纽之地，屈臣氏有一套完整的独特操作方案。
1、收银台的设计：
大家在屈臣氏的店铺中会发现，收银台不象其他超市的，很特别，屈臣氏的收银台高度为1.2米，据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度，不会因太高而显得压抑，在每个收银窗口处有个凹槽，这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的，在收银台上装置有一些小货架，摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品，一切都非常人性化。
2、收银服务要求：
屈臣氏研究发现，在收银服务中收银台的员工必须做到两点最重要的方面，第一就是与顾客打招呼是一定要做到眼神接触，在零售工作中，很多员工只顾着忙，虽然嘴中说着欢迎光临，但是眼睛却看着其他，给顾客非常不诚恳、不礼貌的感觉，好像漫不经心的服务，所以要求必须做到打招呼时与对方眼神接触；第globrand.com二是尽量减少顾客付款排队的时间，屈臣氏调查显示，顾客购物中最怕的是排长队等待付款，由于都市白领更是讲究效率，所以规定收银员与付款顾客数量比例是1比4，在收银台前，出现超过5个顾客排队买单，就必须马上呼叫其他员工帮忙，其他员工无论在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。为了满足这种要求，屈臣氏店铺的所有员工都能熟悉操作收银机。
3、收银台的商品陈列：
前面提到，收银台是一个促销中心，在屈臣氏促销活动中，一直都保持着三种超特惠商品，顾客在一次性购物满50元就可以加多10元超值换购其中任一件，所以在收银台前面摆放有三堆商品，就是这三种，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠；另外，在屈臣氏经常举行商品的销售比赛活动，这是一种非常成功的促销方式，这些商品也会在收银台进行销售；在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是销售排名前10名的商品。
4、宣传中心功能：
在屈臣氏收银台的布置，必须体现当期正在进行促销活动，如陈列大促销挂画、发放促销赠品、促销宣传手册，当收银员稍微有时间，必须安排广播促销商品推介。
屈臣氏付以收银台如此多的功能，其主要目的就是为了尽量提高工作效率，做好销售服务工作。
细节二：商品价格标签
仔细研究屈臣氏的商品物价标签，我们会发现这与其他商场的并不完全一样，除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外，还有一些小数字符号。
在屈臣氏个人护理用品商店中，我们在店中可以发现有两种颜色的物价标签，一种是黄色，一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标示的促销价格，绿色标签是指正常售价的商品。
细节三：办公室管理
外人很难有机会进入屈臣氏店铺的办公室，这里是指挥店铺运营的中央地带，没有管理者的允许，一般员工都不得擅自进入。在屈臣氏的办公室你会发现，几乎所有店铺的办公室都非常一致，非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求，细到每一个文件的摆放位置都有规定。屈臣氏规定，办公室内除了可以摆放烟、洋酒于上锁的柜子中，不可存放其他任何商品，而对于办公室文件的管理更是有一套完善的标准。
办公室内文件陈列要求：办公桌面上的三层胶架上，第一层存放当天收到的文件，第二层存放每天工作计划，第三层存放区域经理/主管巡店纪录，留言薄、黄薄（纪录商铺验收的本子）。所有经上级批示的文件存档，其他部门往来文件存档，每一类文件都有固定的编号并按编号存放固定位置。采购部资料1-10号，陈列图（分四个部门）、专柜销售表格、盘点表格、促销资料、过期商品资料、其他往来文件、货品证件等等，一共10个文件夹；人事部的资料为11-14号，分别有店铺员工考勤纪录、员工手册、顾客服务评分表、销售考核表等4个文件夹；营运部15-19号，包括店铺标准、店铺操作、周刊、公告及报表，一共5个文件夹，还有保安部、财务部的资料，一共有30个资料夹，所有资料夹按顺序摆放在办公桌上空的资料柜里。在规定中还清楚的说明了文件的保存期限及过期文件的最后处理方式。重要文件必须封箱运总部仓库保存。
每个办公室的墙上还设有7个挂钉，这些挂钉都必须按要求挂7种日常管理中最常用的7种文件资料，方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子，上面12个文件夹，上面是供员工日常需要使用的文件。
细节四：区域经理巡店管理
屈臣氏在各个区域都设置区域经理岗位，对辖区内的分店进行监控指导，区域经理的巡店管理，是所有标准化制度执行的监管武器，区域经理除了检查销售情况，员工服务，仪容仪表，店铺环境、卫生情况等等；还会拿着陈列图检查逐个检查商品陈列是否按要求执行；拿促销表逐个检查促销商品是否都陈列出来，是否都按陈列指示去做，价格是否都有了，赠品是否都按要求存放；检查是否是否按规定进行下订单；检查是否按照总部的最新公告要求执行；所有检查工作都非常细致，并指导店铺的管理人员在一些非固定陈列的货架上改进商品陈列技巧，以促进商品陈列氛围。
区域经理的工作也有一套系统的要求，如何检查店铺、要批示那些文件、面对店铺的特殊情况如何处理，区域经理的权限标准等等。所有的这些巡店经过，都会写在《区域经理巡店纪录》中，放在办公桌上胶架的第三层，店铺管理层会按照上面纪录去完成，而这些也会成为区域经理下次巡店时检查是否有所改进的依据。
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